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cas client #1 : Keolis
like a star, chronique d’une épopée
Quand on est STAR, autant le faire savoir. Le Service de Transport de l’Agglomération Rennaise, l’un des réseaux de transport public les plus performants de France, souffrait d’un manque d’identité. Mais ça, c’était avant…
Tout a commencé par un mouvement. Une rencontre, une discussion autour du modèle du hub fraîchement créé : des communicants indépendants mais structurés, tous les métiers de la création sous un même toit en direct du producteur.
"Ah, vous faites aussi des films ?
— Aussi.
— Hum… Et vous pourriez nous en faire un genre… rapidement, sur le cœur de notre métier, la mobilité ?
– Bien sûr, on a une équipe dédiée. Sans intermédiaire, ça va plus vite et c’est plus juste.
Alors ce film, c'est quoi l'histoire ? "
Peu de temps après paraissait Le Mouvement, premier film vitrine de STAR pour la filiale rennaise de Keolis, grand nom de la mobilité dans le monde. Un ton intemporel avec une voix off des années 80 et un traité des années de demain pour qu’il puisse échapper au temps.
Le film plaît et le courant passe. Euphorie de la première fois ? Keolis veut en avoir le cœur net et nous propose de vitaminer sa R.A.O. – sa « Réponse à l’Appel d’Offre » de Rennes Métropole pour les 7 ans à venir. En clair : près de 1 000 pages de prospective, d’annexes, de schémas, d’horaires, de plans… et 4 mois de charette.
L’exercice nous stimule. Nous bousculons les codes, dynamisons les titres et dynamitons le style. Le pavé devient sexy, Keolis remporte le marché – et nous, leur confiance. Après une âpre compétition contre leur major parisienne (victoire !), here we are devient l’agence sous contrat de l’un des annonceurs les plus convoités du marché. Historique : le contrat est signé à… 10, nos 10 mains d’indépendants utopiques-réalistes. Un nouveau modèle est né, preuve que les temps changent et que les lignes bougent.
Plateforme de vedette
Première mission : ranger la maison STAR du sol au plafond, en créant une plateforme de marque sur-mesure, identitaire et voyageur-centric – le client au centre d’un service superstar. Superstar… mais c’est bien sûr ! À l’heure où les likes des réseaux sociaux élisent leurs divas, like a star devient le gimmick d’un service public qui se met en scène en surfant sur l’air du temps.
Pour souligner cette starification, nous ajoutons une « vague intrusive » venant singulariser la marque – et son claim qui ne tarde pas à se répandre partout : campagnes like a star, marquage des nouveaux vélos libre-service, nouvelle livrée de bus … Devenu signature organique, like a star est aujourd’hui le brin d’adn fondateur de STAR, devenue marque iconique de la métropole rennaise.
Même le Père Noël devient STAR – le métro, c’est plus pratique que le traîno. Menée conjointement avec la ComCo’ de Keo, l’opération « Métro de Noël » est plébiscitée par les voyageurs, la presse et les lutins.
Interne en communication
Deuxième mission : diffuser ce sentiment de fierté à l’interne et dans toute l’entreprise. Un photocall est organisé, tous les services posent en brandissant un trophée like a star en 3D. Dans la foulée, le film « Je suis » mettra le métier de conducteur en avant – les « cueilleurs de lune », fonction centrale que l’on nous demande de valoriser.
Et puisque la confiance se renforce, l’entreprise nous confie la réalisation des supports de ses conventions internes : KeoQuiz, motion design de prospective, micros-trottoirs… en 2019, le tout nouveau centre de congrès du Palais des Jacobins s’anime de supports d’un genre nouveau, interactifs et animés.
Keolis Rennes nous confiera également les clés de ses campagnes de prévention à l’attention des écoles. La puissance de l’illustration et de messages à fort impact sera utilisée pour réaliser des kits scolaires par classes d’âge distribués dans les écoles, collèges et lycées.
I.V. et C.O.V.I.D.
La communication STAR est désormais bien installée, la like-a-starisation est en route sur tout le réseau. Tout le réseau ? Un élément de com’ majeur reste à mettre au goût du jour : l’I.V., l’Information Voyageur omniprésente dans les stations de métro, arrêts de bus, stations de vélo… Comment revisiter des signaux bien établis, compris par tous mais vieillissants ? À l’heure d’une digitalisation massive de l’info voyageur, comment adopter ces codes du digital sur des panneaux, des stickers, des escaliers ?
Nous répondons en construisant une nouvelle plateforme de marque spécifique « I.V. » qui s’appuie sur le principe de notification et invente un alphabet de l’info clair, lisible et immédiat.
Le temps d’installer ce nouveau principe d’information sur tout le réseau que de nouvelles lettres viennent s’ajouter à notre alphabet : celles de la période Covid, aussi brutale que soudaine pour l’univers des transports en commun. Du jour au lendemain, nous découvrons les nouveaux mots qui feront notre quotidien : « gestes barrières », « distanciation sociale », « protocole sanitaire »… Autant de nouveaux messages que nous installons dans une nouvelle charte Covid, créée dans la nuit, pour que les équipes de Keolis Rennes puisse les déployer dès le lendemain sur tout le réseau.
Jamais la communication ne nous a paru si importante et la relation-client si centrale. En plein confinement, nous planchons sur une campagne institutionnelle de grande ampleur pour préparer l’après – le monde du mouvement retrouvé grâce à des transports qui ne se sont jamais arrêtés. Le brief est simple : rassurer et remercier. Rassurer le voyageur pour qu’il reprenne le bus et le métro sans crainte. Remercier le citoyen car des consignes drastiques lui sont imposées pour pouvoir voyager. Nous créons en quelques jours une campagne d’adhésion, sans masques ni foule : “NOUS AVONS LES TRANSPORTS EN COMMUN”. Fierté de la Métropole, de son opérateur et de ses clients !
Back to b
En coulisse chez Keolis, on s’affaire… Pendant que le Covid continue de secouer les réseaux, nous organisons en confiance la convention interne de Keolis Rennes. En confiance et… à distance, pandémie oblige, en créant une émission TV live réservée au personnel. Succès et adhésion totale, avec
Les mois passent, mais pas le virus – et le lancement de la nouvelle ligne b prend du plomb dans le rail : chantiers stoppés, essais retardés… il va falloir faire patienter, encore, plus de 450 000 métropolitains en occupant le terrain sur un site événementiel : star2022.fr
« Et alors, vous avez fait quoi ?
— Des des(t)ins animés… une websérie allumée… une Télénovela déjantée. Tu veux voir ?
— Une autre fois, peut-être. Le dernier bus pour Vezin est à 20h55, je voudrais pas le louper.
– Ahhhh, mais ça c’était avant !!! Nouveau métro, nouveau réseau, le dernier bus part une heure plus tard vers dix heures moins le quart… t’as rien suivi ou quoi ?
– Dis-donc t’es à bloc, toi… tu décroches jamais ?
– T’as raison, je te saoule avec mes histoires de mobilité. Un jour, il faudra que je te raconte comment on l’a lancé, ce nouveau métro…
On a fait un Mag collector, un événement, une nouvelle identité… mais ça c'est une autre histoire."